ÖZET Gayrimenkul sektörü son yıllarda ciddi bir değişim içine girmiştir. Özellikle, deprem sonrası toplumun bilinçlenmesi ve buna paralel olarak rekabetin hem yerel hem uluslararası boyutta artması sektörde modern pazarlama stratejilerine geçişi zorunlu kılmıştır. Çeşitli tehditler ve fırsatlar içinde bulunan sektöre bakıldığında, temel bir ihtiyaç olan barınma ihtiyacını tatmin eden sektör her zaman karlı ve dinamik bir pazar olarak kalacaktır. Bu nedenle müşteri odaklı pazarlama teknikleri geliştirilmeli ve satış arttırıcı çabalara ulaşabilmek için öncelikli olarak pazarlama stratejileri uygulanmalıdır. Gayrimenkul sektöründe imaj ve prestij çalışmaları yapılmalı ve uzun vadede işletmeler hizmetlerini birbirlerinden ayırt edebilmek için markalaşma yoluna gitmelidir.
1. GAYRİMENKUL SEKTÖRÜNE GENEL BİR BAKIŞ Gayrimenkul sektörü son yıllarda gelişen sektörlerin başında yer almaktadır. Bu gelişmeye etki eden faktörlerin başında sektörün karlılık oranının her geçen gün artması ve buna paralel olarak gayrimenkul ürünlerinin ülkemizde en belirgin yatırım araçlarından biri olması gelmektedir. Gayrimenkul ürünleri Maslow Temel İhtiyaçlar Hiyerarşisi bağlamında incelendiğinde, gayrimenkullerin barınma ihtiyacını karşıladığını ve dolayısıyla sözkonusu sektörün de gıda sektörü gibi her zaman dinamik bir sektör olarak ayakta kalacağını görmekteyiz. Öte yandan, ülkemizdeki arz ve talep dengelerine bakarsak, konut fiyatlarının neden özellikle ülkemizde büyük şehirlerde çok yüksek olduğunu analiz edebiliriz. Sözkonusu Pazar, yüksek arz açığına rağmen, yüksek bedellerle satılan gayrimenkullere talebin yüksek olduğu bir pazardır. 1999’da deprem sonrasında gayrimenkul pazarında değişime yol açan temel bir unsur olarak gayrimenkul sektöründe ciddi bir kriz yaşanmıştır. Bu krize ilişkin sinyaller, işletme içi ve dışı sinyaller olmak üzere iki grupta ortaya çıkmıştır. İşletme içi sinyaller; yönetim yetersizliği, yeni yöntemlere geçişte tutuculuk, karar vermede aksaklıklar, iletişim bozukluğu, finansal tablo göstergelerindeki istikrarsızlık, satışların düşmesi, işletme kaynaklarındaki yetersizlik, kapasite yetersizliğidir. İşletme dışı sinyaller ise; ekonomik, psikolojik, teknolojik, yasal sinyaller ve afetlerdir (Karabulut, 2002:2). Doğal bir afet olan deprem gayrimenkul sektöründe değişimi de beraberinde getirmiştir. İnşaat maliyetleri büyük ölçülerde artmış olsa da deprem sonrası yapılan ve satılan gayrimenkullerin fiyatları deprem öncesi fiyatlarla karşılaştırıldığında yaklaşık iki misli artmıştır. Deprem aslında bir kriz gibi gözükse de deprem sonrası gayrimenkul piyasası belli bir durgunluktan sonra deprem öncesinden bile daha canlı olmuştur. Bu yüzden literatürde bilindiği üzere bazı krizler bazı fırsatlar da yaratabilmektedir (Aykaç, 2001:125). Şu an itibarıyla arz açığı temeline bağlı kalarak yüksek fiyatlarla satılan gayrimenkuller bile çoğu zaman maket üzerinden satılmaktadır. Dolayısıyla, pazar dinamik bir yapıda gelişmektedir. Buna rağmen, geleneksel pazarlama stratejilerinin yerine artık modern pazarlama stratejilerine ihtiyaç vardır. Bu ihtiyaç geçmişte yapılan birçok pazarlama hatasından ötürü sektöre duyulan güvensizliğin ve imaj eksikliğinin ortadan kaldırılmasını ve pazarlama stratejilerinin müşteri odaklı oluşturması gerekliliğini beraberinde getirmektedir. Buna ilave olarak değişen müşteri talepleri incelenmeli ve tatmin edilmelidir. Bu amaçla, işletmeler ellerindeki tüm kaynakları farklı müşterilerin farklı ihtiyaçlarını anlamaya yönlendirmeli, bu kaynakları farklı müşterilerin farklı ihtiyaçlarına göre ürün veya hizmet üretim süreç ve teknolojilerine ayırmalıdır (Çavuşgil, 1985:1). Müşteri açısından bakıldığında gayrimenkul sektöründe iki temel müşteri vardır. Birincisi, mal sahibi olarak ifade edilen bireyler, ikincisi ise malı talep eden (gayrimenkulü kiralamak isteyen veya satın almak isteyen) bireylerdir. Geleneksel olarak yapılan pazarlama faaliyetlerinin çoğunda sektörde bulunan işletmeler birinci müşterilere daha çok yönelmişlerdir. Çünkü, geleneksel satış ve pazarlama felsefelerine göre şayet portföyleri daha güçlü olursa ikinci müşteri olarak ifade edilen müşterilerin onları daha çok talep edeceğini düşünmüşlerdir. Bir başka deyişle, geleneksel gayrimenkul işletmeleri daha çok portföy odaklı faaliyet göstermiş ve gayrimenkul portföyleri ne kadar güçlü olursa müşterilerin onları daha çok talep edeceğini Bahar 2006 / 1 127 düşünmüşlerdir. Oysa ki bu aşamada pazarlamanın temel fonksiyonu gözardı edilmiştir. Pazarlamada talep yaratmak ve bu talebin satın alma faaliyeti ile desteklenmesi gerekmektedir. Bundan da öteye tüketicilerin bilmedikleri bir ürün veya hizmet hakkında talepleri olamaz. Sözkonusu işletmelerin gayrimenkulleri çok iyi olabilir, fakat işletmeler o gayrimenkulleri tanıtmadıkları sürece müşterilerin haberdar olması imkansızdır. Bu yüzden iletişim gereklidir, bunun için ilk aşamada biçimlendirilmiş bir iletişim gereklidir. Reklamın iletişim amacı bilindiği gibi tarafsız bir iletişim değil, tam tersine üretici tarafından bilinçli olarak yönlendirilmiş, biçimlendirilmiş bir iletişimdir (Kocabaş ve Elden, 1997:23) Bu nedenle portföy odaklılık yanında bu portföyleri hedef kitlelere reklam yoluyla tanıtmak gerekmektedir. Rekabetin yoğun yaşandığı günümüzde aynı ürünü satan birçok işletmeyi düşünürsek pazarda tek olmak zordur, dolayısıyla müşteri odaklılık gerekmektedir. Başarılı işletmeler sadece satış odaklı olmamalı, hizmeti sunduktan sonra da müşteri memnuniyetine önem vermelidirler (Kotler ve Armstrong, 1993:2).
Bu makale (Kaynak)http://www.evke.com.tr: İstanbul Ticaret Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi Yıl:5 Sayı:9 Bahar 2006/1 s.125-131 alınmıştır.
Hiç yorum yok:
Yorum Gönder